Průvodce · Zákazníci a segmentace
RFM analýza zákazníků e-shopu
Ne každý zákazník má stejnou hodnotu. RFM vám řekne, kdo jsou vaši šampioni, kdo odchází a komu se vyplatí věnovat — podle toho, jak dávno, jak často a za kolik nakupuje.
RFM se počítá z reálných objednávek e-shopu
Rychlá odpověď
Co je RFM analýza a jak ji udělat?
RFM analýza segmentuje zákazníky podle tří os: Recency (jak dávno naposledy nakoupil), Frequency (jak často nakupuje) a Monetary (kolik celkem utratil). Každé ose se přiřadí skóre 1–5.
Kombinace skóre rozdělí zákazníky do segmentů — šampioni, věrní, ohrožení, ztracení — a každému dáte jiné sdělení místo plošné slevy všem. Počítá se z dostupných dat objednávek.
01 · Základ
Co je RFM a jak skórovat
RFM analýza (Recency, Frequency, Monetary) je segmentační metoda, která zákazníky netřídí podle toho, co si myslíme, ale podle toho, jak se reálně chovají. Vychází z dat objednávek, takže není závislá na dotaznících ani odhadech.
Tři osy a skórování
F = jak často nakupuje
M = kolik celkem utratil (ideálně marže, ne obrat)
Každé ose se přiřadí skóre 1–5 (kvintily). Zákazník 555 je šampion, 111 je ztracený. Monetary z marže, ne obratu, ať nepřeceníte slevové lovce.
Proč zrovna tyto tři
- Recency nejlépe předpovídá, jestli zákazník nakoupí znovu — kdo dlouho nenakoupil, pravděpodobně odchází.
- Frequency ukazuje sílu vztahu a návyk.
- Monetary váhu zákazníka pro byznys — ale až po marži.
02 · Segmenty
Co s každým segmentem dělat
- Šampioni (vysoké R, F, M): věrnostní péče, novinky a předpremiéry, ne slevy — už nakupují.
- Věrní / potenciál: up-sell a cross-sell, motivace k vyšší frekvenci.
- Ohrožení (klesající Recency): reaktivační kampaň včas, dokud nejsou ztracení — největší návratnost akce.
- Ztracení (nízké R, F): nepřeplácet; jednorázový levný pokus o reaktivaci, jinak nechat být.
Pointa RFM není tabulka, ale to, že každý segment dostane jiné sdělení. Plošná sleva všem zlevní i ty, kdo by koupili tak jako tak.
03 · V reportu · Zákazníci
Segmenty z dostupných dat, ne ruční Excel.
V e-commerce reportu vidíte z dostupných dat objednávek hodnotu zákazníka, top segmenty a poměr nový vs vracející se. Část nákupů u e-shopu probíhá bez registrace, takže RFM berte jako solidní orientaci z dostupných dat. I tak jasně ukáže, kdo nese hodnotu a kdo odchází. Kampaně na tyto segmenty pak vyhodnocuji podle MER, ne ROASu z rozhraní.
- Top 20 % zákazníků, kteří nesou většinu hodnoty (Pareto)
- Nový vs vracející se a B2C vs B2B odděleně
- Kohortní křivka vedle segmentů — kdo se vrací


O mně · Kdo segmentuje
Tomáš Khoder.
Přes 10 let se věnuji e-shopům — od placených kampaní přes analytiku po reporting. Zákazníky segmentuji podle reálného chování z dostupných dat, ne podle dojmu.
- 10+ let praxe v e-commerce
- Sídlo v Litoměřicích · klienti po celé ČR i SK
- 5,0 / 5,0 ze 16 hodnocení na Googlu
Reference · Co říkají klienti
Nejlepší argumenty vám dají moji klienti.
Hodnocení chodí přímo na Google — bez editace, bez filtrů. Čtěte si to samé, co vidí každý, kdo si mě vygoogluje před první schůzkou.
FAQ · Často kladené otázky
Otázky kolem RFM analýzy.
Co je RFM analýza a jak ji udělat?expand_more
Jak najít top 20 % zákazníků, kteří dělají 80 % tržeb?expand_more
Jaký je rozdíl mezi RFM analýzou a cohort analýzou?expand_more
Jak se RFM liší pro B2B a B2C zákazníky?expand_more
Jak často RFM analýzu aktualizovat?expand_more
K čemu RFM segmenty využít?expand_more
Související
Pokračujte dál
Navazující průvodci a služby. Kompletní přehled najdete v rozcestníku služeb a průvodců.
Začneme
Chcete vědět, kdo jsou vaši šampioni?
Ukážu vám na vašich datech segmenty a top zákazníky z dostupných objednávek. Úvodní konzultace je zdarma a nezávazná.
