Tomáš Khoder

Průvodce · Zákazníci a segmentace

RFM analýza zákazníků e-shopu

Ne každý zákazník má stejnou hodnotu. RFM vám řekne, kdo jsou vaši šampioni, kdo odchází a komu se vyplatí věnovat — podle toho, jak dávno, jak často a za kolik nakupuje.

RFM se počítá z reálných objednávek e-shopu

Rychlá odpověď

Aktualizováno 16. 5. 2026 · Tomáš Khoder, e-commerce konzultant

Co je RFM analýza a jak ji udělat?

RFM analýza segmentuje zákazníky podle tří os: Recency (jak dávno naposledy nakoupil), Frequency (jak často nakupuje) a Monetary (kolik celkem utratil). Každé ose se přiřadí skóre 1–5.

Kombinace skóre rozdělí zákazníky do segmentů — šampioni, věrní, ohrožení, ztracení — a každému dáte jiné sdělení místo plošné slevy všem. Počítá se z dostupných dat objednávek.

01 · Základ

Co je RFM a jak skórovat

RFM analýza (Recency, Frequency, Monetary) je segmentační metoda, která zákazníky netřídí podle toho, co si myslíme, ale podle toho, jak se reálně chovají. Vychází z dat objednávek, takže není závislá na dotaznících ani odhadech.

Tři osy a skórování

RFM skóre
R = jak dávno naposledy nakoupil
F = jak často nakupuje
M = kolik celkem utratil (ideálně marže, ne obrat)

Každé ose se přiřadí skóre 1–5 (kvintily). Zákazník 555 je šampion, 111 je ztracený. Monetary z marže, ne obratu, ať nepřeceníte slevové lovce.

Proč zrovna tyto tři

  • Recency nejlépe předpovídá, jestli zákazník nakoupí znovu — kdo dlouho nenakoupil, pravděpodobně odchází.
  • Frequency ukazuje sílu vztahu a návyk.
  • Monetary váhu zákazníka pro byznys — ale až po marži.

02 · Segmenty

Co s každým segmentem dělat

  • Šampioni (vysoké R, F, M): věrnostní péče, novinky a předpremiéry, ne slevy — už nakupují.
  • Věrní / potenciál: up-sell a cross-sell, motivace k vyšší frekvenci.
  • Ohrožení (klesající Recency): reaktivační kampaň včas, dokud nejsou ztracení — největší návratnost akce.
  • Ztracení (nízké R, F): nepřeplácet; jednorázový levný pokus o reaktivaci, jinak nechat být.

Pointa RFM není tabulka, ale to, že každý segment dostane jiné sdělení. Plošná sleva všem zlevní i ty, kdo by koupili tak jako tak.

03 · V reportu · Zákazníci

Segmenty z dostupných dat, ne ruční Excel.

V e-commerce reportu vidíte z dostupných dat objednávek hodnotu zákazníka, top segmenty a poměr nový vs vracející se. Část nákupů u e-shopu probíhá bez registrace, takže RFM berte jako solidní orientaci z dostupných dat. I tak jasně ukáže, kdo nese hodnotu a kdo odchází. Kampaně na tyto segmenty pak vyhodnocuji podle MER, ne ROASu z rozhraní.

  • Top 20 % zákazníků, kteří nesou většinu hodnoty (Pareto)
  • Nový vs vracející se a B2C vs B2B odděleně
  • Kohortní křivka vedle segmentů — kdo se vrací
lockdata.khoder.cz/zakaznici
Segmenty z dostupných dat, ne ruční Excel.
Segmentyz dostupných dat
insightsTop 20 %
Tomáš Khoder, e-commerce konzultant z Litoměřic
Praxe10+ letv e-commerce
5,0
★★★★★
16 recenzí
na Googlu

O mně · Kdo segmentuje

Tomáš Khoder.

Přes 10 let se věnuji e-shopům — od placených kampaní přes analytiku po reporting. Zákazníky segmentuji podle reálného chování z dostupných dat, ne podle dojmu.

  • 10+ let praxe v e-commerce
  • Sídlo v Litoměřicích · klienti po celé ČR i SK
  • 5,0 / 5,0 ze 16 hodnocení na Googlu

Reference · Co říkají klienti

Nejlepší argumenty vám dají moji klienti.

Hodnocení chodí přímo na Google — bez editace, bez filtrů. Čtěte si to samé, co vidí každý, kdo si mě vygoogluje před první schůzkou.

5,0
★★★★★
16 recenzíprůměr 5,0 přímo na Googlu
Zobrazit všechny arrow_outward
★★★★★

FAQ · Často kladené otázky

Otázky kolem RFM analýzy.

Co je RFM analýza a jak ji udělat?expand_more
RFM analýza segmentuje zákazníky podle tří os: Recency (jak dávno naposledy nakoupil), Frequency (jak často) a Monetary (kolik celkem utratil). Každé ose se přiřadí skóre 1–5 a kombinace rozdělí zákazníky do segmentů. Počítá se z dostupných dat objednávek.
Jak najít top 20 % zákazníků, kteří dělají 80 % tržeb?expand_more
RFM to ukáže přímo: zákazníci s vysokým Monetary a Frequency skóre jsou ta malá skupina, která nese většinu hodnoty (Paretův princip). Vyplatí se jí věnovat retenční péči přednostně.
Jaký je rozdíl mezi RFM analýzou a cohort analýzou?expand_more
RFM segmentuje podle chování k jednomu datu (kdo je teď cenný a kdo odchází). Cohort sleduje skupinu získanou ve stejném období v čase. RFM je pro cílení kampaní teď, cohort pro pochopení vývoje zákazníků.
Jak se RFM liší pro B2B a B2C zákazníky?expand_more
B2B nakupuje méně často, ale ve větších objemech — stejné Frequency skóre znamená u B2B něco jiného než u B2C. Proto se RFM počítá pro každý segment zvlášť, jinak velcí B2B odběratelé zkreslí prahy skóre.
Jak často RFM analýzu aktualizovat?expand_more
Průběžně, ne jednou ročně. Zákazník se mezi segmenty přesouvá s každým nákupem i jeho absencí. Statická tabulka rychle zastará — ideální je sledovat segmenty v reportu z dostupných dat objednávek.
K čemu RFM segmenty využít?expand_more
Na cílení: šampionům věrnostní péči, ohrožené reaktivovat, ztracené nepřeplácet. RFM šetří rozpočet tím, že každému segmentu dává jiné sdělení místo plošné slevy všem.

Související

Pokračujte dál

Navazující průvodci a služby. Kompletní přehled najdete v rozcestníku služeb a průvodců.

person_off

Churn rate

Míra odchodu zákazníků, vztah k retenci a LTV.

diversity_3

Customer Lifetime Value

Hodnota zákazníka za život a poměr LTV/CAC.

analytics

Reporting pro e-shopy

Čistý zisk po všech nákladech, kampaně i sklad v jednom reportu.

Začneme

Chcete vědět, kdo jsou vaši šampioni?

Ukážu vám na vašich datech segmenty a top zákazníky z dostupných objednávek. Úvodní konzultace je zdarma a nezávazná.